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公共关系与市场营销和广告的关系是什么?

2021-02-02

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在定义公共关系时,将其与市场营销和广告这两个经常被混淆的学科区分开来也很重要,因为尽管这三个学科共同工作,并有助于组织与公众沟通的共同目标,但每一个学科都有其独特的目的。公共关系的重点是建立关系、创造善意、支持和相互理解,而市场营销则是利用四个P(产品、价格、地点和促销)寻求经济交流,广告则是通过付费、受控的信息来吸引客户。

为了充分理解公共关系市场营销和广告的区别和整合,让我们进一步研究每个学科的主要目标。

营销

市场营销是以交易为导向的;它专注于开发、维持和提高产品的市场份额,吸引客户并促成交易,以建立盈利能力(Zappala&Carden,2010)。作者还通过以下方式定义了营销:

营销的目的是通过有吸引力的包装、有竞争力的价格、零售和在线促销以及有效的分销系统来销售商品和服务。(威尔科克斯、卡梅隆和雷伯,2016年,第14页)

市场营销是一种管理职能,它确定人的需求,提供产品和服务以满足这些需求,并促成交易,将产品和服务交付给用户,以换取对提供者有价值的东西。(布鲁姆和沙,2013年,第5页)

市场营销寻求增加市场份额以实现组织的经济目标,而公共关系则关注社会资本;它寻求“与各种公众建立关系,以提高组织的声誉,并建立对其政策、产品和服务的信任”(Wilcox,Cameron,&Reber,2016年,第14页)。

广告

与营销类似,广告也有吸引顾客的目标,但通过可控制的付费促销信息(Zappala&Carden,2010)。

广告是由指定的赞助商在媒体上发布的信息,这些赞助商为时间或空间付费。它是一种在媒体中放置消息的受控方法。

广义地说,广告是指通过购买的媒介,代表一个确定的组织或赞助者来宣传产品、服务或想法的有说服力的传播。

作为公共关系的一个领域,宣传是由媒体赚来的,这意味着它不是付费的。“编辑,也被称为把关人,决定将材料作为新闻项目使用,组织不支付安置费用”(Wilcox,Cameron&Reber,2016,第14页)。

另一方面,广告是付费媒体,这涉及到与媒体签订合同,以购买空间或时间。“一个组织编写内容,决定类型和图形,并控制何时何地使用广告”(Wilcox,Cameron&Reber,2016,第14页)。

当广告商为时间或空间付费时,他们有能力控制信息传递;然而,公共关系从业者却任由媒体摆布。新闻机构根据信息的新闻价值来选择是否使用公关专业人士发给他们的信息。“公开是一种不受控制的信息发布方式,因为消息来源不向媒体支付安置费,也不能保证是否或如何使用这些材料”(环球认可委员会,2017年,第19页)。

什么是公共关系写作?

既然我们已经定义了公共关系,我们就可以开始定义公共关系写作及其目的——传达将影响人们的信息。

当人们通过做你的组织想让他们做的事情来做出回应时,公共关系写作就成功了,无论是学习你想让他们学习的东西,采取你想让他们采取的态度或立场,采取你想让他们采取的积极行动,还是仅仅对组织有好的想法。在公关界,没有这样目的的写作是浪费时间。

公共关系写作也是战略性的,针对特定的公众。

区分术语“公众”和术语“受众”是很重要的。虽然公众代表的是一组由某种共同因素或兴趣聚集在一起的人,但受众代表的是一组听众或观众,他们可能接收到相同的信息,但在其他方面彼此没有联系(普遍认可委员会, 2017). 公共关系所针对的公众可以是社区居民、某些问题的倡导者、运动队的球迷或媒体成员。

最后,公共关系写作有许多不同的形式,包括:

●媒体关系(例如新闻稿、媒体咨询/警报、媒体宣传、公共服务公告)

●商业和高管沟通(如演讲、备忘录、信件、公司通讯和杂志、年度报告)

●内部沟通(例如,组织内部网的内容、员工通讯、培训/入职培训材料)

●数字媒体写作(如电子邮件、网站内容、博客和社交媒体频道、视频新闻稿、电子媒体工具包)

●讲故事(例如背景、情况介绍、个人简介、新闻和专题报道、图片说明)

●倡导性写作(例如,给编辑的信、意见页的文章和其他类型的对某个问题确立立场或评论的写作)

●为事件写作(例如,谈话要点、镜头列表、节目单)

●危机沟通(例如,组织发布到其网站和社交渠道和/或通过文本或录音信息发送的危机信息)

●为受控媒体写作(如广告文案、产品手册/促销)

●等等。

例如,公共关系专业人士的典型工作日可能包括:为利益相关者起草年度报告;精心制作标题以吸引社交媒体追随者;为媒体成员撰写新闻稿;为首席执行官编写演讲稿;编辑员工通讯;为客户将内容发布到公司网站;以及更多。

应该指出的是,虽然公共关系不是营销或广告的同义词,但公共关系专业人员经常与组织内的营销和广告部门合作,为各种营销和广告项目开发内容(例如,产品包装、直邮件、客户通讯、,广告文案等)。这种类型的公共关系写作包括为受控媒体写作(如上所述)。

媒体关系

当然,媒体并不是公关专业人士针对的唯一公众,但媒体是公关写作中最具针对性的公众之一。很多公关写作都是针对新闻机构和媒体成员的,他们被称为把关人,被定义为“通过决定发布、广播、发布、共享或转发哪些内容来过滤信息的人或过程”(Kelleher,2018,第180页)。把关人包括“记者、编辑、新闻总监、博客作者和其他控制媒体访问的人”(Kelleher,2018年,第143页)。

公共关系从业者与记者之间的共生关系被称为媒体关系,并被定义为“公关人员或公共关系专业人员与记者之间的互利联系,作为向公众传递新闻信息或感兴趣的特写(宣传)的一个条件”(普遍认可)董事会,2017年,第18页)。

公共关系专业人士需要记者和媒体成员“提供一个工具来展示组织的信息”,记者和编辑需要公关从业者“帮助他们识别有新闻价值的故事并对其进行报道”(Smith,2017年,第306页)。

公共关系写作与新闻写作有许多相似之处,包括风格(美联社风格书)、形式(倒金字塔)、语气(直截了当、实事求是的简单语言)和声音(主要是第三人称观点)。在这一章中,我们将进一步研究文体、形式、音调和声音。但首先,让我们来看看公共关系写作在公共关系过程中扮演的角色。

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