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媒体宣传的目的是什么?

2021-02-03

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新闻稿、媒体咨询、新闻和专题报道、媒体工具包等一起,推销是公关专业人员“工具箱”中的另一个工具,可用于为组织获取媒体报道。投球可以采取很多形式——亲自投球、打电话投球、发邮件投球,甚至通过社交媒体投球。

广告语是一种战略信息,它试图说服个别记者或博客作者撰写广告语中描述的故事。一种推销方式,无论是电子邮件、电话还是社交媒体信息,都可以通过LinkedIn等网站进行推销,或者“推销”一个故事创意。

推销邀请特定的媒体成员以某种方式报道客户。这可以是邀请他们通过摄影(称为拍照机会或“拍照机会”);通过电视广播;通过电台采访;通过新闻或专题报道;甚至通过社交媒体(如博客文章)报道你的客户。

尽管新闻稿是为出版而写的,有时是逐字逐句地发表,但音调却不是。

“在一个广告中,与专题新闻稿不同的是,故事还没有被写出来——因此记者或博客作者可以对潜在的故事有更强烈的主人翁意识”(Marsh、Guth和Poovey Short,2012年,第65页)。

新闻稿和媒体咨询不同,广告语不是用第三人称来写的;它们是个性化的和对话的,因此,是从第二人称的角度来写的“你”的观点。

有针对性和个性化

除了对所寻求的报道类型有明确的要求外,投球的目标也有明确的要求5.相关性-“人们被帮助他们做出正确决策的信息所吸引。如果你喜欢烹饪,你会发现食谱是相关的。如果你在找工作,商业新闻是相关的。”

除此之外,新闻价值还可以包括让您的组织成为“更大图景”故事的一部分。这可能意味着将组织与特定行业的增长、某个趋势的流行甚至某个热点话题联系起来。例如,一个组织准备举办一次女性赋权活动,以响应广泛报道的“梅托运动”,这将被视为新闻价值的一部分,这个“更大的故事”正在全球范围内发生。

Regina Luttrel和Luke Capizzo(2019)引用公共关系学者Lynn Zoch和Juan Carlos Molleda(2006)开发的媒体关系模型,将新闻价值描述为“信息补贴”或“公共关系专业人士向记者提供的特定宣传中的内容价值”(第8页)。

“这可能包括获取难以获取的信息来源、尚未向公众提供的信息的开头,或未与其他媒体分享的特定情况的细节”(Luttrell&Capizzo,2019年,第8页)。

投球也可以是独家的,这意味着故事只提供给特定的媒体。“媒体喜欢独家获得一个故事的想法,没有其他出版物是当时得到的,是第一个发表这样的故事。首先考虑你的目标和目标受众,然后选择一份对该群体有重大影响或广泛阅读的出版物”(Zappala&Carden,2010年,第123页)。

查看下面的“从专业角度看”功能,了解更多关于如何使一个有新闻价值和成功的广告的技巧。

专业人士的观点

海蒂·卡尔

投球可能是公关从业者必须做的最困难的事情,但回报是值得所有的焦虑。是什么让它如此具有挑战性?

1) 你必须想出一个非常有趣的故事来宣传

2) 你必须为某个特定的媒体成员量身定做你的广告。

作为一名编辑,我每周收到近1000份投稿,可能会选一两份

一起工作。

为什么这么多的投球最终会出现在众所周知的循环文件中?

大多数情况下,公关人员是在推销客户希望她或他推销的东西,这不是一个很有趣的想法。你的工作就是扭转它,让它成为记者无法抗拒的体验。

记者接受的任何报道都必须具备以下几个标准:

1.地点:市场观众感兴趣。

2.及时性:是即将发生还是刚刚发生。

3.我也是:这是一个人们可以理解的故事。

4.独特性:真的很奇怪。

5.争议:充满冲突。

6.明星力量:有名人参与。

我们来看看你的客户,一家美食甜甜圈店的老板。她想让你在城市的另一个地方推销一家新商店的开业。一个编辑得到邀请他参加新店开幕式的广告后会想“有什么大不了的”。为什么会有人关心新开的甜甜圈店?”

我们能做些什么来让这个故事更吸引人呢?我们的故事理念符合六个标准中的哪一个?

1. 新店位于记者出版物市场区。

2. 2.商店就要开门了。如果你聪明的话,你可以在故事开篇前把它发表出来,或者让记者在开篇前赶到那里。

3.谁不喜欢甜甜圈?但是人们真的知道要做什么吗

他们?如果你安排记者和摄像师在凌晨4:30来店里,把他们的手放在布利奥什里怎么办。这可能会导致一个有趣的故事,所有的工作,进入这些美食甜甜圈,而世界上其他人都睡着了。观众可以看到人们在人群中翻滚。

4.你们的甜甜圈店以有奇怪的口味而闻名,比如枫树和培根,

还有白巧克力色拉。考虑一种只有在开张当天才供应的特殊口味。如果一个油炸圈饼行家想尝尝一种西番莲果和芒果奶油,用红色的火龙果釉上釉,再加上新鲜的火龙果片和芒果片,那么只有一个地方会有它,而且是非常美味的。

5. 你不会想公开甜甜圈的任何负面信息,比如它们的卡路里含量,所以我们不要把重点放在这种冲突上。但我们可以以竞争的形式制造一种积极的冲突。举办一场比赛

6. 选择新口味。他们可以通过社交媒体竞赛来投票,这可能会让成千上万的人参与其中。

7. 你安排一位当地名人出席开店仪式。想象一下像这样的人

8. 德怀恩·韦德在眼前举着两个像眼镜一样的甜甜圈,对着镜头大肆抢劫。我总是发现人们真的把游戏当成有趣故事的一部分,而德怀恩喜欢甜甜圈。(此外,他还能燃烧掉650卡路里的热量)

大约10分钟的练习

时间就是一切

对我来说,有三种不同的音调:

●事件前

●现场活动报道,以及     

●常青树

你的客户总是会给你他们想要报道的事件,但为了我的钱,你会更聪明地投出常青队。很多这样的报道就在你眼皮底下,优点是记者可以随时出来报道,如果突发新闻发生,你的报道受到冲击,你的“常青树”故事保质期就更长。

件报道是最容易报道的,但是如果观众在事件发生后发现了一件非常酷的事情,他们会很恼火。另一方面,活动前的报道会让人们参与到活动中来,但你必须真正有创意地提出一个想法。

记得甜甜圈店开张吗?

如果你安排记者做一个“常青树”的故事,介绍商店提供的所有时髦的口味,以及新的龙和西番莲水果口味将在商店开幕式上首次亮相,你可能只会看到数百人出现,尝试他们的第一个“激情龙”。好吃。

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